6大攻略 || 讓回貨不再難，終端循環（huán）進貨！

市場開發和新品推廣工作是否成功，源頭（tóu）的二批、終端零售通過重（chóng）複性購買實現循環進貨（huò）(即回貨)是標誌（zhì）。不然辛辛苦苦靠各種政策，甚至賠錢進行的鋪（pù）貨，都有可能打水漂，形成死結。
新市場或新產品實現的回貨（huò）絕（jué）不是簡單的（de）二次進貨，因為回貨是消費者（zhě）對產品認可並初步建立品（pǐn）牌忠誠（chéng），二批、終端對企業及（jí）企（qǐ）業（yè）產品接（jiē）受並（bìng）充滿（mǎn）信心的結果。
為實現回貨（huò），有6個步驟的工作需（xū）要進行。
步：選
所（suǒ）謂“選”就是確定方向（xiàng）和對象。無論是新市場（chǎng）開發還是新（xīn）產品推廣大多需要通過市場定位、市場選擇、細分消費群和（hé）細分產品，進而對渠道及網點設置定位。因為營銷工（gōng）作某種（zhǒng）意義上說（shuō）就是通過（guò）渠道將合適的產品送（sòng）到消費者的（de）手中實現消（xiāo）費。
實現（xiàn）細分是新市場（chǎng）開發、新產（chǎn）品（pǐn）推廣成功的基礎，因為產品和市（shì）場從大眾走向（xiàng）分眾是一（yī）種無法阻擋的趨勢。怎樣才（cái）能將“選”做到位?
1.深入（rù）研究市場（chǎng）環境並從市場（chǎng）個性特（tè）征中找出機會。
2.對消費群細分並總結不（bú）同層麵消（xiāo）費群的個性、地（dì）域性（xìng）特征。
3.做好產品分析和定位，對（duì）產品自身（shēn）使命和產品（pǐn）承載的（de）市場使命正確認（rèn）識並實現有效（xiào）結合（hé）。
4.對渠道分類並結合具體的產品進行渠道選擇，避免所謂（wèi）的拉網式鋪貨，實現好種子播進（jìn）良（liáng）田的營銷行為。
在大（dà）快消公司幹過的都被（bèi）一（yī）句話洗過（guò）腦叫“全分銷（xiāo）全覆蓋”，可是按照現在的趨勢是適合產品（pǐn）覆蓋合適的渠道，這個（gè）渠（qú）道可（kě）能是一種也可能是幾種，除非是幾（jǐ）個（gè）快消巨頭，有錢任性。
第二步：定
“定”就是確定渠道設置並實現（xiàn）定（dìng）點銷售;根據（jù）具體（tǐ）銷售點的推廣和銷售能（néng）力（lì）確（què）定首次接貨數量;對（duì）銷售點（diǎn）實行分類別或分級別管理。
渠道設置就是選（xuǎn）準適合產品流轉渠道或（huò）能實現產品流轉的渠道做到定點銷售，對於新（xīn）市場或（huò）新產品遍地開花未必是好事，隻有選準（zhǔn）渠道才能讓產品（pǐn）與消費實現對接，才能（néng）實現 次購買。同時，無論是新市場開發還是新產品推廣，讓消費者實現（xiàn） 次消費並產生良好的 印象，也是工作的核（hé）心。相反，避免出現好種（zhǒng）子撒在沙（shā）漠裏或良田播瞎（xiā）種子的現象，才不會破壞市（shì）場或產品資源或者給消費者（zhě）留下不好的企業及企業產品印象。
為了能夠實現追（zhuī）蹤管理，對定點銷售的網（wǎng）點需要實行監控式管（guǎn）理，加強市場的客戶回訪、產品陳列、政策宣講、銷售技巧（qiǎo）等工作。正確做好第二步要做好以下幾個方麵：
1.深入了解具體市場的渠道分布、渠道類別並找出適合（hé）具體產品的渠道資源。
2.對所選擇具體銷售點的所處位置、營業（yè）狀（zhuàng）況、推廣能力、銷售能力統計、分析。
3.對實現上貨的網點根（gēn）據綜合評價劃分級（jí）別並做到分（fèn）級管理。
4.製訂市場拜訪計劃、產品陳列標（biāo）準、銷售點（diǎn）銷售技巧培（péi）訓輔導方案，實現引導期的全過程（chéng）監控式管理。
好的計劃是成功的（de）開（kāi）始，切莫零敲碎打，要係統性的開發和覆蓋，時機不成熟時要學會“舍得”，否則短期內還是要調整，浪費了人力，也埋下了（le）隱患。
第三步：培
“培”就是（shì）對相關人員培訓所推廣產品的產品知識、推（tuī）薦介紹技巧;利（lì）用宣傳、促銷方式對目標消（xiāo）費群進行產品認知教育、消費引導;培育銷售點的產品銷售環境和（hé）銷售氛圍。做好上述工作，要（yào）在以下幾個方麵下功夫：
1.加強對銷售點相（xiàng）關人員做好溝（gōu）通和培訓（xùn），重點做好（hǎo）產品（pǐn）推廣知識和技巧並用發展前景（jǐng）增強大家的信心。
2.針對（duì）目標消費群製定“一對一（yī）”宣傳、促銷活動。
3.做好銷售點（diǎn）的產品陳列和（hé）宣傳。
事實證明，增加首嚐率是（shì）較好（hǎo）的（de）推廣方式，請珍惜寶貴的資（zī）源。
第四步：誘
“誘”是誘導，通過具體的方法和策（cè）略來完成對銷售（shòu）點推薦介紹產（chǎn）品的熱情、欲望，實現銷售（shòu）者對本品經銷的（de）忠誠度，完成產品回轉後回貨就是水到渠成的事了。怎樣誘（yòu）導銷售點出貨並實現（xiàn）回貨呢?
1.製定階段性或坎級性獎（jiǎng）勵政策，用（yòng）額外利益捆牢（láo）銷售點。
2.協議（yì）銷售，以書麵的形式確立對方的長期利益。
3.根據所（suǒ）拉動的（de）對象不同，製訂明確的誘導計劃。
4.加大對消費者實現（xiàn）一次（cì）購買引導，集中突破消費（fèi）者的認（rèn）知、認可教育。
“推”和“拉”的動作還是要有的（de），否則產品時間久了會被“遺忘”，提醒（xǐng）一點是現在折（shé）扣促銷對消費者的吸引力已經越來越（yuè）弱了，還請（qǐng）合理配置（zhì）促銷資源，切忌高頻次、大力度（dù）的單一的折扣活動，要製（zhì）定至（zhì）少一年（nián）的促銷計劃（huá）。
第五步：控
所謂控是指完成（chéng）布點、播種後對銷售點、銷售點銷售進度（dù）和過程中遇到的難題進行控製，運用調整、調控的手段實行保點保苗式的（de）過程管理。
現（xiàn）實中，大多營銷人員將新（xīn）市（shì）場、新產品的開發推廣工作視同一般的銷售工作，一是簡單地賣貨，沒有將產品知識、產品賣點、銷售技巧灌（guàn）輸給銷售點的銷售人員並依此樹立銷售者（zhě）的（de）信心，進而建立初步的客情關係。
二是盲目促（cù）銷（xiāo），缺（quē）少明確的（de）對象和應（yīng）有的手段，將新市場、新產品的推廣期（qī）促銷視同正常銷售時期的促銷。
實事上，新市場、新產品的上市促銷應該是以實現出（chū）售為主，不是單純地實現接貨（huò），因為（wéi）新產品新市場推廣期大的難（nán）題（tí）不是接（jiē）貨，而是接貨後銷售點（diǎn）如何出售或者說讓消費者實現 次購（gòu）買。
三是簡單賣貨，簡單的三步曲：卸貨、收款、走人。由於新市場或者新產品實現正常的銷售是一（yī）個持續的過程，這（zhè）個過程是持續改變產品宣（xuān）導、消費認知、銷售推廣的過程，沒有這些過程想完成新市場（chǎng）、新產品的成功營銷是不可能（néng）的。
怎樣做到有（yǒu）效的控製工作呢?
1.正確的認識和開展新市場、新產品的營銷工作（zuò），製訂正確的營銷方案，這個方案是有別於一般營銷工作的方案。
2.將新市場、新產品營銷看成一（yī）個持（chí）續的過程，並重點做好引導期的工作。
3.做好銷售（shòu）點跟蹤管理，對銷售過程中出現（xiàn）阻力尤其（qí）是消費認知的阻力及時解決。
4.集中人（rén）力（lì）、物力、財力為消費（fèi）認知、一次購買和（hé）銷（xiāo）售點出庫服務。
第六步：持
所謂持（chí）是堅持、持久。新市場、新（xīn）產品（pǐn）的前期營銷強調營銷人員的工作（zuò）精神和工作毅（yì）力。
在（zài）新市場、新產品的營銷中，可能不缺少正確的營銷方案但（dàn）缺少對待此項（xiàng）工（gōng）作的正確認識，事（shì）實上，恰（qià）恰會因此導致：一是對新市場、新產品的（de）工作缺少本身的特性認識，將（jiāng）這項工作視為一般性工作，想不到也（yě）沒有深究這項工作;二是對新市場、新產品的營銷工作看得過於“實惠”，甚（shèn）至簡單地采取“一打一叫喚”的交易式營銷;三是求功心切，將推廣（guǎng）量視為（wéi）銷售量，也就是淨（jìng）銷量，認為隻要貨出去了就是被消化了，當二次補貨受阻時才發現通路上出現了“腸梗塞”。要想成功需要做好以（yǐ）下幾個方（fāng）麵：
1.要（yào）灌輸“先播種後收獲”的工作理（lǐ）念，打（dǎ）一場攻堅戰、持久戰。
2.在（zài）營銷管（guǎn）理上要以工作量（liàng）為主要工作和考（kǎo）核指標，不（bú）以具體的銷售額和銷售量（liàng）為衡量指標。
3.企業和營銷管理者要樹立投資的（de）經營意識，因為新市場、新產品工作本身就（jiù）是一種投資性的經營（yíng）工（gōng）作。
 
文章來源： 經銷商之（zhī）家