消費降級，“去品牌化”時代來臨——大肥企業應對之道！

一（yī）、   消費降級，化肥“去品牌化”時代到來
近兩年（nián）對化肥行業注定是（shì）不平凡（fán）的，也是化肥行業轉折的兩（liǎng）年。農產（chǎn）品價格持續低迷，消費降級，原料瘋漲（zhǎng），產能過剩，大企業之間開始（shǐ）打價格戰（zhàn），冬儲疲軟，經銷商持續觀（guān）望，春季（jì）追（zhuī）肥延後，各大（dà）企業（yè）也紛紛推出低價尿素替代品，不便宜不走貨。種種跡象表明（míng），化肥行業“去品牌化”時（shí）代來臨了！
“去品牌（pái）化”是指用戶消（xiāo）費觀念趨向於注（zhù）重產品的使用（yòng）價值和實用性而不（bú）是品牌本身，高端產品品牌定位、品牌設計、品牌傳播等帶來的溢價因素並沒有真正提（tí）升產品的質量和功能，從而消費者消費逐（zhú）漸趨於理性和性價比，產品終回歸價值。
二、化肥市場現狀分（fèn）析
1、複合肥產能嚴重過剩，產品同質化惡性競爭（zhēng），多數企業的所謂的（de）產品差異大多是炒（chǎo）作概念（niàn）或忽悠，沒（méi）有科技含量和效果，某些大企業高品牌溢價（jià）沒有明顯的突出功效提升，導致品牌價值急劇下降。
2、農產品價格持續低迷，玉米取消托市，2019年小麥水稻保護價繼（jì）續下調（diào）。經作區產品嚴重（chóng）過剩，價格走低。大田市（shì）場農戶用（yòng）肥（féi）正在向“哪個（gè）好”向“哪個便宜”轉變。天災導致多數種地大戶處於虧損或不賺錢狀態，土地（dì）承（chéng）包租金偏高，部分區域種（zhǒng）地大戶開始退租。信息傳播方式的（de）變革消除信息不對（duì）稱，各類原料及常規配方價格越來越透明，大農戶開始具有比價意識。消費者日趨理性。種地已不是散戶的主要收入，農業經（jīng）濟效益降低，農（nóng）民（mín）用肥積極性下（xià）降，用肥量減少，用肥（féi）水平降低。
3、環保加劇及化工行情（qíng）向好，上遊原料企業炒作瘋漲，化（huà）肥（féi）與農產品價（jià）格懸殊（shū）增大，單純的複合肥企業無利（lì）經營。企業生產壓力、庫存壓力增（zēng）大。運輸和行業（yè）的發展使消費季節推遲，用肥時間越來越集（jí）中。原料上（shàng）漲假貨（huò）增加，大企業為了追求銷（xiāo）量難以獨（dú）善其身。
4、應國家“雙減”要求及土壤修複需要，農（nóng）資（zī）整體需求減少，土地流轉加劇、輪作休耕減種，農民進城偏遠山區出現大（dà）麵積拋荒。江漢平原和洞庭湖平原，龍蝦產業正在替代傳（chuán）統農業，兩（liǎng）季作物的水稻-油菜種植（zhí）區大麵積改為（wéi）一季蝦稻養殖，以養（yǎng）蝦為主，各類化肥用量大幅（fú）減少。
5、化（huà）肥門（mén）檻低，魚龍（lóng）混（hún）雜（zá），賒銷嚴重，近年來批零商為減少賒欠降低利潤，大化肥銷售漸成雞肋，積極性下降，大田區零售商數量呈減少趨勢。
三（sān）、化肥市場預測
1、 原料平衡下行，理性（xìng）回歸
近期多數上市公司（sī）已公布業績（jì）預告，有（yǒu）原料資源和化工資源的企業賺了個盆滿缽（bō）滿。部分上市公司2019年上半年（nián）年報，其中磷肥的毛（máo）利率在20%左右，尿素毛利率在30%左右，常（cháng）規（guī）複合肥毛利率平均在15-20%，常規原料銷售費用可忽略不計，原料利潤遠（yuǎn）高（gāo）於常規複合肥利潤，沒有資源優勢單純的複合肥生產企業利潤（rùn）嚴重下滑。上遊原料企業利潤過高，原料（liào）與複合肥利潤分配極不（bú）合理，導致化肥與農產品價格懸殊增大，不利於農業和化肥工業的健康發展，原料理性回歸是大勢所趨。
2、單純的複合肥企業舉步維艱
將來化肥企業的競（jìng）爭是產（chǎn）業鏈的競爭、價格的競（jìng）爭、成本的競爭、綜合實力的競爭，單純靠（kào）營銷炒作、概念炒（chǎo）作的企業將舉步維艱，利用快消品模（mó）式操作化肥企業的時代將（jiāng）一去不複返，大肥（féi）“去品牌化”時代到來。
3、價格戰提前，愈加（jiā）激烈。
當前各大企業春季追肥銷量都有不同程度下滑，為提升銷量及鞏固市場份額，預計2020年上半年價格戰將會比2019年（nián）愈（yù）加激烈，高氮（dàn）肥替代品（氯化銨擠壓顆粒、硫銨擠壓顆粒、脲銨氮肥，硝（xiāo）酸銨鈣等）將迎來後的瘋狂，大企業難於獨善其身。
4、傳統大肥銷量持續下滑，新型肥料大放光彩。
傳統產品，高含量大肥銷量持續下降，新型肥料、特肥提上日程。從（cóng）植保會（huì）上可以看出，微生物菌肥、生物有機肥、複合微生物肥料、土壤調理劑、有（yǒu）機（jī）水溶肥（féi）料等新型肥料將會大放光彩。
5、專業代（dài）工企業出現
大（dà）企（qǐ）業產品定價高的主（zhǔ）要原因（yīn）在於各項費用（yòng）相比中小企業偏高，加之生產基地布局不均衡導致運費增加，近幾年來專（zhuān）業代工企業會大（dà）量出現（xiàn），大（dà）企業與專業代工（gōng）企業合作（zuò），可有效降低各項費用和運費。
四、 化肥企業應對策略
1、苦（kǔ）練內功、產品升級
傳統大肥的利潤會（huì）越來越低，企業要做好過苦日子的準備，苦練內功，先生存（cún）再（zài）發展。做好生產成本（běn）控製，銷售費用控製（zhì），原料采購把控，省錢（qián）就是賺錢。建議企業在（zài）大田區多做（zuò）產品推廣少做（zuò）實物促銷，真正讓利於批零商讓利於農戶，讓散戶和大戶購買（mǎi）到性價比高、物有所值的（de）產（chǎn）品（pǐn），經作區農戶不會單獨使用大肥，未來十（shí）年是特肥（féi）爆發（fā）的十年（nián），加大特肥研發力度及銷售力度勢在必行，特肥（féi）與大（dà）肥（féi）銷售互補，提升公（gōng）司利潤。行業龍（lóng）頭新洋豐、金正大、諾普信等已（yǐ）經走在了特肥行業研發（fā）銷售的前列。
2、以快打慢，效率致勝（shèng）
天下武功，唯快不破！市場永遠屬於有準備的企業，屬於高效率的企業（yè），比別人快一步你就有可能成功。比競爭對手出政策更靈（líng）活（huó），比競爭對手（shǒu）鋪貨早一天，比（bǐ）競爭對手新品上市快一（yī）步，“快魚吃慢（màn）魚”理（lǐ）論在化肥（féi）行業依然（rán）適用。因為中國市場足夠大（dà），隻要你夠快，產品有一（yī）定優勢和賣點，你就會在局部市（shì）場（chǎng）占有一席之地，你就能活（huó）的足夠好。
3、創新營銷（xiāo）、品牌升級（jí）
“去品牌化”不是弱化品牌，是為了（le）更好的定位品（pǐn）牌，區隔品牌，品牌永遠不會消失。化肥品牌（pái）就是產品本身。2019年央視天氣預報（bào）欄目化肥企業開窗廣（guǎng）告受成本高、觀眾少等多方麵因素銳減，化肥企業（yè）應借助互聯網手段進行創新營銷，利用微博、公眾（zhòng）號、快手、抖音、頭條、社群等線（xiàn）上新營銷手段增加粉絲用戶數量，配合線下（xià）活（huó）動（dòng）（觀摩會、訂貨會（huì）、抽（chōu）獎活動等），線上線下一體化，將新粉絲轉化為用戶，助力產品銷售，提升品牌影響（xiǎng）力。
4、 團（tuán）隊升級，降費增（zēng）效
人海戰術是死路一條，精兵強將才是未來。大化肥企業銷售費用占比相當大，且有部分銷售人員（yuán）投入產出不成正比。單純的以賣貨為手段的業務員生存空間會越來越小，十年內會有一半（bàn）以上的（de）農資人會退出這個行業。提升銷售團隊素養，業務（wù）員做到農化業務一體化、技術銷售一體化，業務員既能幹銷售也能做服務，一個人幹兩個人的活，降低銷售費用及管理費用，提升人均勞效。
5、渠道升級（jí）、共同（tóng）成長
當前化（huà）肥企業（yè）的營銷實踐告訴我們：中國農資市場太大，企業不可能下沉到終端一線，經銷商就是市場！有什麽（me）樣的經銷商就有什麽樣的市場。經銷商做（zuò）得（dé）有多好市場就會有多大，經銷商不行，你（nǐ）的產品再好也難以給你帶來一個良好的業（yè）績回報。前些年化肥（féi）市場（chǎng）行情較好，部分企業店大欺（qī）客，以壓貨回款為單一導向（xiàng），不做服務，不做推廣，把所有壓力都（dōu）給經銷商（shāng），不考慮經銷商死活，完不成目標就換客戶。化（huà）肥冬儲為何越來越難（nán）？主要原因是上遊企業隻（zhī）顧自己利潤，把風險都壓給了經銷商和下遊，沒（méi）有做到（dào）風險共（gòng）擔，利（lì）益共享。沒有穩定銷售渠道的企業道路會越來越窄，廠商攜手共同進退（tuì）、共同成長（zhǎng）方為大道。
6、服務升級，農化落地（dì）
農化服務、技術推廣是N年不變（biàn）的老話題，天天嚷著做技術做服務，但真正（zhèng）落地的企業（yè）有多少？。在經作區，以農化服（fú）務、實驗示範帶動新型（xíng）肥料銷售是銷（xiāo）量（liàng）提升的不（bú）二法門。可以預見，隨著土地集約化進一步擴大，專（zhuān）業農場主的出現（xiàn）， 單一的產品銷售已不能滿足大農戶需求，這就需要企業沉下心去，整合資源，聯合經銷商，以農化服務（wù）為依托，配合優質高效的產品，才能贏得市場（chǎng）。